Definir o orçamento de marketing de uma empresa pode não ser uma tarefa fácil, especialmente para as organizações de pequeno e médio porte. Alguns gestores ainda consideram o custo apenas uma despesa e não um investimento. Isso é um grande erro, já que fazer da empresa uma referência no mercado e fechar mais negócios é o objetivo principal do marketing.

A análise e definição de uma quantia ou percentual a ser investido mensalmente pode ser um passo realmente desafiador no processo de tomada de decisão e, por isso, preparamos este artigo para te ajudar no processo. Continue a leitura e confira!

A dificuldade na definição

Entendemos por que é difícil tomar decisões de investimento em marketing. Muitas vezes os gestores se perguntam se é o momento oportuno, se as estratégias darão retorno ou mesmo se o valor investido é suficiente.

Bom, na verdade não há uma regra que determine o quanto você deve separar para um ou outro canal. O que existe é um consenso de que o ideal é investir de 3 a 10% do faturamento bruto que, se for o caso, pode ser apenas uma previsão.

De fato, uma pesquisa realizada em 2017 pela CMO Survey, identificou que, em média, as empresas gastam 6,9% do seu faturamento em marketing, mas esse percentual varia de acordo com a indústria. O setor de construção, por exemplo, apresentou média de investimento de 2%, enquanto que educação investiu 18,5%.

Os gastos com marketing incluem ações offline e online, mas a maior parte é em estratégias digitais, principalmente com redes sociais, mão de obra interna e análises de campanhas.

As metas empresariais

O valor que deve ser investido em marketing deve ser correspondente às ambições da organização para determinado período. Em estratégias de marketing digital, como anúncios no Google Adwords, por exemplo, é possível ter uma certa previsibilidade do resultado que pode ser gerado. Para isso, basta analisar a demanda mensal para determinado produto/serviço e a performance de campanhas anteriores.

investimento deve acompanhar as metas de vendas da empresa, mas também é preciso analisar os recursos disponíveis. Se você não tem dinheiro em caixa suficiente para alcançar metas mais agressivas, talvez seja necessário repensá-las ou dar um prazo maior para cumprir esses objetivos.

O mesmo é válido também para a equipe. Se você quer projetar a empresa no mercado, mas não tem um time interno com expertise e experiência, pode ser preciso treiná-los — o que de qualquer forma posterga os seus objetivos e gera custos extras — ou contratar uma agência de comunicação estratégica. Explicaremos mais sobre isso adiante.

A análise do orçamento de marketing

Outra forma de abordar esse assunto é analisar a margem de lucro dos seus produtos ou serviços. Isto é, se as soluções que a sua empresa oferece têm alto custo e margem de lucro baixa, invista pouco.

Por outro lado, se os custos forem baixos e as margens altas, você pode investir mais. Ou seja, depende muito do perfil da sua empresa se você deve separar 1% ou 30%, do valor gerado pelas vendas para investimentos em marketing.

Antes de empregar o seu dinheiro, faça um planejamento financeiro. Saiba em quais canais investir, quem contratar, quais métricas serão analisadas, calendário, objetivos e resultados esperados. Leve em consideração as finanças, a capacidades da empresa e o momento do mercado como um todo.

Os objetivos com os investimentos em marketing também podem ser variados. O mesmo orçamento pode ser utilizado para dar suporte ao setor comercial, promover ações internas (endomarketing), aumentar o reconhecimento da marca no mercado, a conversão de leads em um funil de inbound, entre outros.

Uma vez que o orçamento de marketing for bem definido é preciso fazer análises para identificar se o investimento está trazendo retornos e se a quantia está sendo suficiente. E para fazer isso não é preciso muito esforço, basta analisar os índices de performance e suas métricas (Retorno Sobre o Investimento, Custo de Aquisição do Cliente etc.).

Se você ainda não tem uma planilha ou sistema para fazer essa análise ou ainda não tem uma agência de comunicação para te ajudar nisso, avalie as campanhas e identifique se o orçamento definido é o suficiente para gerenciar as redes sociais, investir em anúncios, monitorar a concorrência, produzir conteúdo de valor, manter o funil funcionando (com as ferramentas necessárias) e pagar o pessoal ou terceiros que trabalham nisso.

Note que, especialmente se você gerenciar uma pequena ou média empresa, não precisará ter custos com mão de obra interna para criar suas estratégias e campanhas de marketing. Faça, em primeiro lugar, um planejamento para listar as possíveis ações e peça orçamentos. Só então você conseguirá comparar os custos e benefícios entre assinar carteiras ou contratar uma agência especializada.

Aliás, a análise de fornecedores também é uma parte no processo. Verifique as opções, preços, prazos, a expertise e experiência no setor em que você atua e demais aspectos, como a confiança que passam e, muito importante, o atendimento.

Outro ponto que vale muito considerar são as taxas de ticket médio e conversão. Você sabe quantos contatos efetivam uma compra em cada campanha? E quanto eles costumam gastar? Essas informações ajudarão a evitar investimentos em estratégias que não faturem o mínimo necessário para trazer retorno sobre o investimento (ROI).

Essa e outras métricas são facilmente calculadas, muitas vezes automaticamente, por ferramentas e plataformas de marketing digital, como o Google Analytics e o Facebook Ads. Para isso, é preciso fazer algumas configurações iniciais, analisar os relatórios com determinada frequência e fazer as otimizações necessárias.

Aliás, estratégias digitais costumam trazer um alto retorno devido aos baixos custos dos investimentos, possibilidade de segmentação (anúncios são mostrados apenas para pessoas que compartilhem o perfil de cliente) e possibilidades de otimizações, promovendo muitas vezes um crescimento rápido no mercado. Geralmente, essas campanhas seguem os conceitos de funil de vendas e inbound marketing.

A análise

Vamos simplificar o processo de definição de um orçamento de marketing: comece analisando o seu faturamento em determinado período e como ele tem oscilado (e depois sobreponha essas informações às expectativas de mercado).

Analise a lucratividade dos seus produtos ou serviços. Existe algum item que tem maior lucro em relação aos outros? Você já pode fazer algumas campanhas de venda com este.

Avalie também se sua empresa é líder de mercado ou iniciante, pois isso influenciará em uma maior ou menor necessidade de investimento. Só assim você conseguirá atingir o sucesso e os objetivos de seu negócio.

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